Os dados estruturados (Schema.org) explicados

Os dados estruturados, ou marcação Schema.org, são um código adicionado a uma página web (na maioria das vezes em formato JSON-LD) para descrever explicitamente o seu conteúdo ao Google: trata-se de um artigo, um produto, uma avaliação, uma receita ou um evento, com as suas características precisas. Esta marcação ajuda os motores de busca a compreender melhor a página e pode, sem o garantir, permitir a aparição de rich snippets nos resultados de pesquisa.

O verdadeiro problema: acreditar que a marcação garante um resultado visível

Esta é a confusão mais frequente sobre este tema, alimentada por numerosos artigos que apresentam os dados estruturados como um truque de SEO com efeito direto. Na realidade, adicionar marcação Schema.org não provoca qualquer alteração automática e visível nos resultados de pesquisa. O próprio Google explica que a marcação torna uma página elegível para uma exibição enriquecida, sem obrigação de a mostrar.

Dois sites podem ter uma marcação FAQPage estritamente idêntica e tecnicamente válida: um obtém um rich snippet nos resultados, o outro não, sem que haja qualquer erro da sua parte. O Google tem em conta muitos outros critérios (qualidade global do conteúdo, relevância para a pesquisa, contexto concorrencial) antes de decidir exibir um rich snippet. Compreender esta limitação desde o início evita uma deceção após a implementação e, sobretudo, evita apresentar este trabalho como uma garantia a um cliente ou à sua direção.

O que são concretamente os dados estruturados

O Schema.org é um vocabulário comum, definido coletivamente pelos principais motores de busca (nomeadamente Google, Bing e Yahoo), que lista tipos de entidades padronizados: uma organização, um produto, um artigo, uma receita, um evento, uma pessoa, um local. Cada tipo possui propriedades precisas: um produto tem um preço, uma disponibilidade, uma marca; um artigo tem um autor, uma data de publicação, uma imagem.

A marcação consiste em traduzir estas informações para um formato que as máquinas possam ler diretamente, para além do conteúdo visível destinado aos humanos. Na prática, isto assume a forma de um bloco de código JSON-LD, inserido no código-fonte da página, geralmente no cabeçalho (head) ou mesmo antes do fecho do body. Este bloco não afeta de forma alguma a aparência visual da página para um visitante: é invisível no ecrã, lido apenas pelos robôs de indexação.

Por que usar JSON-LD em vez de microdados

Existem dois formatos principais para implementar os dados estruturados: o JSON-LD e os microdados (atributos inseridos diretamente nas tags HTML existentes, como itemscope ou itemprop). O Google recomenda explicitamente o JSON-LD, por várias razões práticas:

• O código está agrupado num único bloco, separado do HTML visível, o que o torna mais legível e mais simples de manter.
• Pode ser gerado e injetado dinamicamente por um script, sem tocar na estrutura HTML existente.
• É mais fácil de depurar: um erro de marcação JSON-LD nunca afeta a exibição visual da página, ao contrário de um erro de microdados mal integrado no HTML.

Para um site profissional construído ou reformulado hoje em dia, o JSON-LD é a escolha por defeito, sem grande debate real sobre este ponto.

Os tipos de schema úteis para um site profissional

Nem todos os sites precisam de todos os tipos de marcação disponíveis no Schema.org, que conta com várias centenas. Para um site institucional ou de e-commerce clássico, um número reduzido de tipos cobre o essencial das necessidades:

A escolha dos schemas a implementar depende da natureza do site: um site institucional local privilegiará Organization, LocalBusiness e BreadcrumbList; um site de e-commerce acrescentará Product; um blogue ou um site de conteúdo apostará em Article e eventualmente em FAQPage se o conteúdo se prestar naturalmente a isso, sem forçar artificialmente uma estrutura de perguntas e respostas que não existiria no conteúdo real.

Como verificar a sua marcação

Duas ferramentas gratuitas permitem controlar a validade e a elegibilidade da marcação implementada:

• O Rich Results Test do Google: analisa um URL preciso e indica se a marcação está sintaticamente correta, que tipos de resultados enriquecidos são detetados, e sinaliza os erros ou avisos a corrigir.
• A Search Console: na secção dedicada às melhorias, reúne os erros de marcação detetados em todo o site ao longo do tempo, o que é útil para identificar um problema que teria passado despercebido numa única página testada manualmente.

Uma marcação tecnicamente válida é apenas uma etapa: resta depois monitorizar, ao longo do tempo, se o Google efetivamente utiliza estes dados para exibir rich snippets, através da Search Console ou de uma simples pesquisa pelo nome do seu site.

Uma ajuda à compreensão, não uma alavanca de posicionamento direta

É importante colocar os dados estruturados no seu devido lugar numa estratégia de SEO. Não substituem de forma alguma um conteúdo de qualidade, uma estrutura de site coerente ou uma velocidade de carregamento adequada. O seu papel é complementar: esclarecem, para a máquina, aquilo que o conteúdo já diz claramente a um leitor humano.

Um conteúdo pobre ou impreciso marcado como Article não obtém qualquer vantagem particular pelo simples facto da marcação: o Google continua a avaliar a qualidade real do conteúdo independentemente da presença ou não de dados estruturados. Pelo contrário, um conteúdo sólido, corretamente estruturado e marcado, coloca todas as hipóteses do seu lado para ser bem compreendido e, eventualmente, beneficiar de uma exibição enriquecida, sem que esse resultado esteja jamais garantido antecipadamente.

O que reter

• Os dados estruturados ajudam o Google a compreender o conteúdo de uma página, mas não constituem, por si só, um fator de posicionamento confirmado.
• Podem tornar uma página elegível para um rich snippet, sem nunca garantir que o Google o irá efetivamente exibir.
• O formato JSON-LD, recomendado pelo Google, é mais simples de implementar e manter do que os microdados inseridos no HTML.
• Para um site profissional, Organization, LocalBusiness, BreadcrumbList, FAQPage, Product e Article cobrem a maioria das necessidades concretas.
• Verifique sistematicamente a sua marcação com o Rich Results Test e acompanhe a sua evolução na Search Console.
• A marcação complementa um conteúdo de qualidade, nunca o substitui.

Perguntas frequentes

Os dados estruturados melhoram o meu posicionamento no Google? Não diretamente. Ajudam o Google a compreender melhor o conteúdo da página, o que pode facilitar o seu processamento, mas o Google nunca confirmou que constituam, por si só, um fator de posicionamento. O seu real interesse está noutro lugar: os rich snippets.

Se adicionar a marcação FAQPage, obterei automaticamente um rich snippet? Não. A marcação torna o seu conteúdo elegível para um rich snippet, mas é o Google que decide sozinho se o exibe, para quem e em que pesquisa. Muitas páginas corretamente marcadas nunca obtêm um rich snippet, sem que isso seja um erro de marcação.

Que formato usar para os dados estruturados: JSON-LD ou microdados? O Google recomenda o formato JSON-LD, um bloco de código separado do HTML visível da página. É mais simples de implementar, manter e depurar do que os microdados, que exigem a inserção de atributos diretamente nas tags HTML existentes.

Como verificar se a minha marcação está correta? Utilize o Rich Results Test do Google, que analisa um URL e indica se a marcação é válida e elegível para rich snippets. A Search Console complementa esta verificação sinalizando os erros de marcação detetados em todo o site ao longo do tempo.

Em resumo

Os dados estruturados são uma ferramenta de clareza técnica, não uma alavanca mágica de SEO: ajudam o Google a ler melhor o seu conteúdo e abrem uma possibilidade de rich snippet, sem nunca a garantir. Bem utilizados, a par de um conteúdo sólido, continuam a ser um investimento razoável e sem risco. Um site concebido com esta marcação integrada desde a estrutura, em vez de acrescentada a posteriori, evita os esquecimentos e os erros de sintaxe mais comuns: é o caso dos sites entregues pela VeryAppi, pensados para o SEO desde o momento em que entram online.