Avaliações de clientes: porquê e como recolhê-las em e-commerce

As avaliações de clientes são um dos elementos que mais influencia a decisão de compra online, pois trazem uma prova social que o vendedor não pode fabricar de forma credível por si próprio. Recolhê-las sistematicamente após cada compra, através de um sistema interno ou de um prestador terceiro que custa geralmente algumas dezenas de euros por mês, transforma uma loja sem histórico numa loja de confiança.

O verdadeiro problema: comprar sem poder verificar

Online, o cliente não pode contar com o passa-palavra imediato nem com a observação de uma loja física para avaliar a fiabilidade de um vendedor. Procura, portanto, outros sinais de confiança, e as avaliações de outros compradores contam entre os mais determinantes, sobretudo para uma loja recente ou pouco conhecida sem um historial de reputação estabelecido.

O segundo problema, próprio dos vendedores, é saber como recolher estas avaliações sem cair em dois excessos: não fazer nada e ficar com um catálogo sem uma única avaliação, ou procurar atalhos (avaliações compradas, fabricadas) que expõem a sanções e destroem a confiança assim que são detetados, pelos clientes ou pelas próprias plataformas.

Porque é que as avaliações de clientes pesam tanto na decisão de compra

• Constituem uma prova social que o discurso comercial do vendedor não pode fornecer sozinho.
• Respondem muitas vezes a questões concretas não cobertas pela ficha de produto (tamanho real, durabilidade na utilização, experiência de entrega).
• Tranquilizam particularmente sobre os pontos sensíveis: seriedade do vendedor, cumprimento dos prazos, qualidade do serviço pós-venda em caso de problema.
• Um volume considerável de avaliações, mesmo com algumas negativas, inspira geralmente mais confiança do que uma ausência total de avaliações, percecionada como suspeita para uma loja estabelecida.

Interno ou prestador terceiro: comparar as opções

As etapas para recolher avaliações eficazmente

1. Solicitar a avaliação sistematicamente após cada compra, geralmente por email alguns dias após a data estimada de receção do produto, no momento em que o cliente já o pôde utilizar de facto.
2. Facilitar o processo ao máximo: uma ligação direta para o formulário de avaliação, sem exigir uma nova autenticação ou um processo complexo.
3. Evitar filtrar as avaliações antes da publicação para além da moderação legal básica (conteúdo injurioso, fora de tópico), para preservar a credibilidade do sistema.
4. Responder a cada avaliação negativa de forma serena e construtiva, publicamente se a plataforma o permitir.
5. Apresentar as avaliações diretamente nas fichas de produto em causa, não apenas numa página geral, para que pesem no momento exato da decisão de compra.
6. Acompanhar a evolução da nota média ao longo do tempo para identificar um problema recorrente (qualidade, prazo, descrição imprecisa) antes que afete duradouramente a reputação.

Gerir as avaliações negativas sem as temer

Uma avaliação negativa isolada, tratada com uma resposta clara e um gesto comercial se justificado, tranquiliza frequentemente mais do que prejudica a loja: mostra que as avaliações são autênticas e que o vendedor assume as suas responsabilidades em caso de problema. Pelo contrário, uma loja apenas com avaliações perfeitas suscita por vezes desconfiança, pois parece estatisticamente pouco natural num volume de vendas considerável.

O que realmente conta não é atingir uma nota perfeita, mas manter uma média sólida e demonstrar, através das respostas dadas, que cada retorno é levado a sério.

Onde apresentar as avaliações para maximizar o seu efeito

A localização das avaliações conta quase tanto como a sua existência:

• Diretamente na ficha de produto em causa, próximo do preço e do botão de compra, onde a dúvida do cliente se manifesta mais diretamente.
• Um resumo visível desde a página de categoria ou a lista de resultados (nota média, número de avaliações), para orientar a escolha ainda antes de abrir a ficha de produto.
• Na página inicial, para as avaliações mais marcantes ou representativas, de modo a tranquilizar desde a primeira impressão do site.
• Nos emails de recuperação ou de confirmação, onde uma avaliação pertinente pode reforçar a confiança num momento chave do percurso do cliente.

Uma avaliação pertinente mas enterrada no fundo de uma página pouco consultada perde grande parte do seu efeito: a colocação deve seguir o momento em que o cliente realmente hesita, não apenas existir algures no site.

O momento certo para solicitar a avaliação

O momento do pedido de avaliação influencia fortemente a taxa de resposta e a qualidade do retorno obtido. Solicitar demasiado cedo, antes de o cliente ter recebido ou utilizado o produto, só produz uma avaliação sobre a encomenda em si, não sobre o produto. Solicitar demasiado tarde, várias semanas após a receção, reduz a taxa de resposta porque a memória da experiência se dissipa. O ponto de referência adequado, para a maioria dos produtos, situa-se alguns dias após a data de entrega estimada, um prazo suficiente para que o cliente tenha podido utilizar o produto sem, no entanto, ter esquecido a sua experiência de compra. Para certos produtos que exigem uma utilização prolongada antes de se poder avaliar a sua qualidade (eletrodomésticos, cosmética), uma segunda mensagem algumas semanas depois pode completar utilmente a primeira avaliação, mais centrada na entrega e na primeira impressão.

O que é importante reter

• As avaliações de clientes trazem uma prova social que o discurso comercial sozinho não consegue fornecer, sobretudo para uma loja recente.
• Um prestador terceiro (Trustpilot, Avaliações Verificadas) custa geralmente algumas dezenas de euros por mês e traz uma credibilidade superior a um sistema gerido apenas internamente.
• Solicitar a avaliação sistematicamente após cada compra, no momento certo, continua a ser o método mais eficaz para construir um volume significativo de avaliações.
• Nunca comprar nem fabricar avaliações: o risco de sanção e de perda de confiança ultrapassa largamente o benefício a curto prazo.
• Responder publicamente às avaliações negativas tranquiliza mais do que prejudica a imagem da loja.
• Apresentar as avaliações diretamente na ficha de produto em causa pesa mais na decisão de compra do que uma página de avaliações geral e separada.

Conclusão

As avaliações de clientes não são um simples acessório de tranquilização: colmatam uma verdadeira falta de informação que o cliente sente no momento de comprar online sem poder verificar o produto ou o vendedor por si próprio. Recolhê-las metodicamente, avaliações positivas como negativas, constrói uma reputação que trabalha a seu favor em cada nova visita. Se está a desenvolver a sua loja online, integre a recolha de avaliações desde o lançamento em vez de esperar ter "clientes suficientes" para começar.